Goede journalistiek verkoopt zichzelf

Vroeger was het eenvoudig. Als journalist verzamelde je feiten, je maakte er een mooi, afgewogen verhaal van en als je goed je best had gedaan, was je verzekerd van publiek. Je kreeg een mooie plek in de krant of in het journaal en de lezers en kijkers kwamen vanzelf. Dat was vroeger. Toen ontplofte het aanbod van nieuws, werd de journalistiek ‘vraaggestuurd’ en werden eindredacteuren halve marketeers. Lezer en kijker komen niet meer vanzelf, maar moeten worden verleid. Nieuws moet je verkopen.

In Amerika gebeurt alles tien jaar eerder, dat weet iedereen. Wie dus wil weten hoe dat moet, het nieuws verkopen, doet er goed aan het medialandschap in de Verenigde Staten van dichtbij te bekijken. En in dat landschap is er geen betere leerschool dan de lokale televisie. Dichterbij kun je niet komen. De lokale zenders, om archaïsche redenen vrijwel altijd luisterend naar een afkorting van vier letters, voeren al jaren een felle concurrentiestrijd met elkaar, met kabelnetwerken, satelietzenders en met het web. De strijd om de lokale Amerikaanse televisiekijker is de ultieme journalistieke vechtmarkt.

Trukendoos

Van WKBW in Buffalo tot WTWC in Tallahasse en KSFY in Sioux Falls: de lokale stations zijn alle even bedreven in het verleiden van kijkers. De trukendoos gaat helemaal open: ronkende vooraankondigingen, gelikte leaders, cliffhangers (‘Kijk morgen weer!’) en veel schokkend beeldmateriaal – of vooral de suggestie daarvan. Maar werken die trucs ook?

Nee dus. Uit een uniek onderzoek, onderdeel van het Project for Excellence in Journalism, blijkt onomstotelijk dat al die kunstgrepen om kijkers te trekken geen effect hebben of zelfs averechts werken. De resultaten van het project zijn anderhalf jaar geleden al gepresenteerd maar hebben – op een enkele uitzondering na – in Nederland weinig aandacht gekregen. Zonde. De conclusies zijn te vinden in het uiterst leesbare boek We Interrupt This Newscast. Een aanrader voor ieder die geïnteresseerd is in journalistiek. Voor televisiemakers een must.

Mythen

De vraag die ten grondslag lag aan het onderzoek luidt: Hoe kun je met een (lokaal) televisiebulletin meer kijkers trekken? Om het antwoord te vinden, ontleedden onderzoekers vijf jaar lang meer dan 33.000 nieuwsitems van 154 verschillende televisiestations. De berichten werden langs een meetlat van journalistieke criteria gelegd (aantal bronnen, gebruik sensationele beelden, wederhoor et cetera) om ze te kunnen vergelijken. De resultaten werden afgezet tegen de kijkcijfers. En wat bleek? De items met de hoogste journalistieke kwaliteit trokken de meeste kijkers. Ongeacht het onderwerp. Informatieve berichten over ‘saaie’ onderwerpen bleken consequent meer kijkers te trekken dan sensationele reportages over ongelukken of criminaliteit.

Alleen al die twee conclusies – het ‘oppijpen’ van nieuws werkt niet, de journalistieke kwaliteit van een bericht is belangrijker dan het onderwerp – gaan lijnrecht in tegen de heersende opinie op de redactievloer, blijkt uit hetzelfde onderzoek. De onderzoekers analyseerden niet alleen de inhoud van de berichten en het kijkgedrag, maar interviewden ook duizenden producers, eindredacteuren en verslaggevers over hun werkwijze. De overwegingen die een rol spelen bij het samenstellen van een bulletin bleken veelal gebaseerd op ingesleten patronen en de jarenlange ervaring van oude rotten. Stuk voor stuk blijken deze mythen van de newsroom onwaar en contraproductief.

Magische formule

Hoe moet het dan wel? In de tweede helft van het boek presenteren de onderzoekers een paar regels die televisienieuws aantrekkelijker kunnen maken voor de kijker. Korte samenvatting: vervang de snelle, sensationele nieuws snacks door langere, evenwichtige en informatieve berichten. Denk daarbij goed na over de rol die jouw station speelt in de samenleving. Voor welke verhalen stemmen kijkers af op hun lokale zender? Voor stations die kiezen voor deze vorm van lokale kwaliteitsjournalistiek, The Magic Formula, is er volgens de auteurs een mooie toekomst weggelegd. Goede journalistiek verkoopt zichzelf.

Een opwekkende gedachte. Zou die magische formule ook gelden voor het web? Een van de conclusies uit We Interrupt This Newscast is dat de kijkcijfers vaak verkeerd worden geïnterpreteerd. Als mensen wegzappen, betekent dat niet – zoals meestal wordt gedacht – dat ze het onderwerp niet interessant vinden. Presentatie en inhoud blijken veel belangrijker te zijn voor zapgedrag. Geldt dat ook voor klikgedrag? Hoe interpreteren internetjournalisten hun statistieken eigenlijk? Zijn veel van die multimediale toeters en bellen niet het equivalent van de trukendoos van de tv-zenders? Hoog tijd voor een soortgelijk onderzoek naar nieuwssites!

Dit stuk verscheen ook op De Nieuwe Reporter