Wat dóen die miljoenen dan online?

De laatste week van november is de meest depressieve van het jaar. In geen enkele andere periode wordt in zoekmachines zo vaak het woord ‘depression’ ingetikt als juist die week. Het is een van de vele opmerkelijke vondsten van Bill Tancer, expert op het gebied van surfgedrag. Tancer werkt voor Hitwise, een bedrijf dat het online doen en laten van miljoenen Amerikanen analyseert en de informatie gebruikt om andere bedrijven te helpen hun marketing en strategie te verbeteren. Al dat commerciële gewroet levert soms heel interessante bijvangst op. Tancer schreef er een lezenswaardig boek over: Click: What Millions of People Are Doing Online and Why it Matters.

Waarom Amerikanen juist die laatste week van november depressief zijn? Volgens Tancer lijden ze, in de week na Thanksgiving, massaal aan de holidayblues. Dit jaar zijn er natuurlijk wat versterkende factoren. En niet alleen in de Verenigde Staten. Onder bankiers, autoverkopers en makelaars zal de vraag naar prozac de afgelopen weken flink zijn toegenomen. Maar één beroepsgroep is nog depressiever. Waar voor anderen de malaise uiteindelijk van voorbijgaande aard zal zijn, vrezen journalisten dat de kredietcrisis de genadeklap is voor de hele professie:

Dodelijk

Als we niet uitkijken, krijgen die doemdenkers nog gelijk ook. Daarom moeten journalisten zich dezelfde vraag gaan stellen die Bill Tancer zich dagelijks stelt: Wat dóen die miljoenen mensen nu precies online? Ieder jaar rapporteert het CBS netjes dat weer meer mensen het web gebruiken als nieuwsbron. Maar hoe ze dat precies doen, welk gedrag er achter die paar cijfers schuilt, daarvan weten we nog bijna niets. En dat is dodelijk. Om te overleven moet de journalistiek zichzelf opnieuw uitvinden. Journalisten moet hun leren hoe ze digitale verhalen moeten vertellen. Ze moeten nieuwe manieren vinden om aan die verhalen geld te verdienen. Die vernieuwing is alleen mogelijk als journalisten gaan leren van het gedrag van hun lezers en kijkers, de mensen die we voorheen kenden als Het Publiek.

Sommige nieuwsorganisaties snappen dat beter dan andere. De NOS financierde twee jaar geleden een groot deel van het baanbrekende onderzoek waarin Irene Costera Meijer met hulp van studenten in kaart bracht hoe tieners en twintigers omgaan met nieuws. En al krijgt de staatsomroep de afgelopen tijd veel (terechte) kritiek als het gaat om concurrentievervalsing, het valt niet te ontkennen dat de NOS zich heeft ontwikkelt tot een van de meest innoverende nieuwsorganisaties in Nederland.

Ook persbureau AP heeft begrepen dat het het voormalige publiek dicht op de huid moet zitten. Heel dicht zelfs. Anderhalf jaar geleden gaf AP opdracht tot een etnografisch onderzoek waarin achttien jongeren uit de Verenigde Staten, Engeland en India van nabij werden gevolgd in hun nieuwsconsumptie. De resultaten van dit
spectaculair onderzoek (pdf, 4 MB) komen aardig overeen met die van Costera Meijer. Ze zijn ook bemoedigend: er valt nog een wereld te winnen met goede journalistiek. Want ook die multitaskende jonge nieuwsconsumenten voelen zich overvoerd met informatie. Ze smachten naar goede achtergrondverhalen maar kunnen die op het web niet vinden!

Paradox

Drie dingen vallen op aan deze onderzoeken. Ten eerste richten ze zich alleen op jongeren. Logisch, want het verlies aan jonge lezers en kijkers is hét probleem van veel klassieke media. Maar toch is het onverstandig zo eenzijdig te kijken naar alleen jongeren. Ook het gedrag van ‘oudere’ nieuwsconsumenten verandert in rap tempo. Verder beschouwen beide studies de jonge nieuwsconsumenten als een homogene groep. Zou de verdeling in soorten gebruikers van digitale media die bijvoorbeeld het Pew Internet Project hanteert (doe zelf de test) niet ook gelden onder jongeren? Of is de kloof tussen de generaties zo groot dat die alle verschillen binnen die generatie gladstrijkt? Dat lijkt me onzin.

Maar het meest paradoxaal is dat deze (en vrijwel alle andere) onderzoeken naar het gedrag van mediaconsumenten enkel gebruik maken van klassieke methoden uit de sociale wetenschappen: interviews, enquêtes, observatie. Maar waren digitale media niet juist bij uitstek geschikt voor het verzamelen van harde data over het gebruik ervan? Houdt niet iedere zichzelf respecterende website statistieken bij? Leven grote bedrijven als Nielsen en ComScore niet van het nauwkeurig meten van webbezoek? Internet Providers zijn zelfs van overheidswege verplicht alle gegevens over het surfgedrag van hun klanten bij te houden. Data genoeg dus. De gegevens worden ingezet om tarieven voor advertenties te bepalen. Of om terroristen mee op te sporen. Maar niet om van te leren hoe de journalistiek zich moet vernieuwen. Daarvoor weegt het commercieel belang te zwaar. Of de privacy.

De gegevens die wel openbaar zijn, van STIR bijvoorbeeld, zijn vrij beperkt. En dat is eeuwig zonde, want we zouden zoveel kunnen leren van wat mensen doen online. Vraag maar aan Bill Tancer. Om maar een paar vragen te noemen: Bezoeken mediaconsumenten nieuwssites op vaste tijden, bij wijze van ritueel? In welke mate gebruiken ze ‘niet journalistieke’ sites als zoekmachines, sociale netwerken, blogs en Wikipedia om aan nieuws te komen? En wat betekent dat voor het verkeer tussen dat soort sites en nieuwssites? Verandert het surfgedrag bij groot nieuws? En zo kan ik nog wel even doorgaan. Pas als journalisten begrijpen hoe hun lezers en kijkers het web gebruiken, kunnen ze ervoor zorgen dat die verdieping waar volgens AP om wordt geschreeuwd ook echt wordt gevonden.

Vandaar dat ik graag een 22ste tip toevoeg aan de nuttige lijst van Henk Blanken: reserveer een klein deel van die acht miljoen van Plasterk voor het opzetten van een database waarin het surfgedrag van een representatief panel – geanonimiseerd natuurlijk – wordt opgeslagen. Gebruik die gegevens voor onderzoek ter verbetering van de journalistiek. Een naam heb ik al: de Klikmonitor.

(Dit stuk verscheen ook op De Nieuwe Reporter.)